Een grijze naoorlogse wijk, met flats en saaie rijtjeshuizen tegen het decor van de schoorsteenpijpen en petrochemische installaties van de Shell-raffinaderij; dat was de plek waar ik Teun Castelein voor het eerst ontmoette. Hoogvliet was een impopulaire wijk die iedere Rotterdammer zoveel mogelijk probeerde te mijden, maar uitgerekend daar kwam Teun zich aanmelden om met koppige vasthoudendheid een project te ontwikkelen dat diep in het negatieve imago van Hoogvliet dook, om het vervolgens volledig binnenste buiten te keren. Alles wat door de buitenwereld als negatief werd gezien, het rauwe, harde, industriële, werd door Teun in een reeks advertentieposters gepresenteerd als stoer, underground en hip. Hoogtepunt vond ik zijn idee om langs de snelweg A15, die de wijk begrenst, met reusachtige letters de naam HOOGVLIET te spellen. De analogie met het HOLLYWOOD-sign kon niemand ontgaan. Daarmee werd op een bijdehante en komische manier de draak gestoken met het saaie imago van Hoogvliet. Op een manier die heel goed past bij de positie van de underdog, werd overmoedig en een beetje opschepperig aangeleund tegen de glamour van Hollywood, de stad die alles is wat Hoogvliet niet is. Ik werd een fan van Teun, maar Rijkswaterstaat helaas niet: die vreesde dat het HOOGVLIET-sign de automobilisten zou afleiden en er ongelukken van zouden komen; het plan verdween in de la.
De Artvertising-gevel heeft een aantal dingen gemeen met het Hoogvliet-sign: het is brutaal, grappig, richt zich op de automobilist, speelt in op populaire symboliek en beeldcultuur en geeft daar een draai aan. Maar vooral: het is goede propaganda! Als gimmick is het project een onweerlegbaar succes. De gevel werkt uitstekend als media-icoon voor het Sandberg Instituut zelf: nog voor de onthulling werd het al gepubliceerd in kranten, tijdschriften en op internet levert het project 12.500 Google hits op. Moeten we dan nog kritisch gaan zitten doen en in twijfel gaan trekken of het behalve een geslaagde gimmick ook een goed kunstwerk is? De enige reden om dat te doen is dat het project nadrukkelijk als een kunstwerk wordt gepresenteerd door de bedenkers en makers: een kunstwerk dat de grenzen opzoekt tussen commercie en kunst, de maatschappij en de markt, de privé-sector en de publieke ruimte. Onze leefomgeving gaat volgens het Sandberg Instituut steeds meer lijken op het virtuele leven dat we leiden en met dit kunstwerk wordt een voor de virtuele wereld ontwikkeld concept overgezet naar de ‘echte’ wereld.
Maar in de vergelijking tussen beide komt de echte wereld er maar bekaaid van af. De Artvertising-gevel is immers een vertaling van de Million Dollar Homepage; een geniaal idee om lucht te verkopen en er nog rijk mee te worden ook; een stunt, die bovendien een prachtig beeld oplevert. Het compacte blok advertenties van obscure casino’s, kunstenaars, grote bedrijven, schrijvers, etc. vormt een verrassend en kleurrijk schouwspel: een volledig commercieel beeld dat per ongeluk een kunstwerk is geworden. Of je wilt of niet, je gaat klikken; kijken wat er verscholen zit achter al die logo’s, credo’s en slogans. Niet onbelangrijk zijn de reacties van de bedrijven zelf, die melden dat ze sinds hun deelname aan de Million Dollar Homepage het aantal hits aan hun website vernegen of vertienvoudigd zagen. De bedenker is er miljonair mee geworden en talloze copycats proberen zijn succes –tevergeefs- te evenaren. Oftewel nogmaals: een geniaal concept dat in alle opzichten werkt.
Maar nu de vertaling naar de ‘echte’ wereld: de gevel van het Sandberg Instituut is halfleeg gebleven, waardoor het overweldigende beeld van de schaamteloze, kleurrijke en om aandacht schreeuwende reclame jammer genoeg getemperd wordt; juist door zijn overdaad is de Million Dollar Homepage als kunstwerk sterker. Er is een afbeelding van een ‘cursor’ die de connectie met de virtuele wereld op slappe wijze aanduidt; er zijn heel veel advertenties waarop je natuurlijk niet kunt doorklikken, de grote bedrijven die mee hebben gedaan deden dat waarschijnlijk vanwege het culturele belang, want het commerciële effect van de advertenties is (in vergelijking met de MDH) beperkt: het lijkt erop dat de echte wereld in de vergelijking met de virtuele roemloos ten onder gaat.
Al heel lang is de relatie met reclame en commercie een thema in de architectuur, net zoals die tussen beeldende kunst en reclame. Zoals Mediamatic stelde: “Actually, one might ask why they spend dear cultural funding on advertising. Are adverts still art?” Oftewel: heeft zo’n onbemiddelende, onkritische presentatie van reclame als kunst ons nog wel iets nieuws te vertellen? In de jaren zestig waren reclame en commerciële populaire beelden natuurlijk alomtegenwoordig in de kunst en diep met elkaar verbonden; in de architectuur was dat net zo. Robert Venturi & Denise Scott Brown schreven hun beroemde boek ‘Learning from Las Vegas’ (1966) over de manier waarop gebouwen, billboards en signs communiceren met de voorbijganger, waarop architectuur zich positioneert in de publieke ruimte en hoe gebouwen zich verhouden tot de autoweg en het passerende verkeer. Zij maakten het vaak geciteerde onderscheid tussen de ‘decorated shed’ en de ‘duck’; de eerste is een onbetekenende schuur, waarvan alleen de vormgeving van de gevel vertelt wat de functie van het gebouw is, en de gevel de tweedimensionale drager is voor alle informatie over sfeer, de prijsklasse of de openingstijden. De ‘duck’ is een type gebouw dat door zijn vorm onmiddellijk communiceert wat er verkocht wordt. Venturi & Scott-Brown analyseerden de popcultuur-beeldtaal en vertaalden die naar een methodiek; het alledaagse en het communicatieve kreeg een plek in hun architectuur, maar een letterlijke toepassing van reclamebeelden zul je in hun werk tevergeefs zoeken.
Als we door de bril van ‘Las Vegas’ naar het Artvertising-project kijken dan zijn er een paar conclusies mogelijk. In de eerste plaats maakt het Artvertising-project duidelijk dat het Sandberg-Instituut op een ideale plaats aan de Zuidas staat; als een gigantisch billboard langs de snelweg moet het project wel de aandacht van iedere voorbij rijdende automobilist getrokken hebben. Meer dan de commerciële partijen die zich rondom de as in hun glimmende kantoren hebben verschanst en die zich over het algemeen beperken tot één ‘smaakvol’ logo, heeft het Sandberg laten zien dat juist een overdaad aan reclame en commerciële beelden een mooi monumentaal beeld kunnen opleveren.
Het project zegt daarmee ook iets over de plek van reclame in de stad: het gemeentelijke beleid in Nederlandse steden is er meestal op gericht een ‘overdaad’ te voorkomen, en zorgt ervoor dat overal een beetje reclame is, maar vooral niet te veel. Terwijl het statement van Artvertising duidelijk is: geconcentreerd is het effect van reclame theatraal: ‘only too much is enough’. Juist een plek als de Zuidas is ideaal om daarmee te experimenteren.
Maar we zitten nu alweer in de volgende fase: de gevel is weer teruggebracht in zijn oorspronkelijke staat, de tijdelijke advertenties zijn verdwenen. Dan zien we dat het gebouw van Benthem en Crouwel, dat weer tevoorschijn is gekomen, in Venturiaanse termen een ‘undecorated shed’ is. Het is een simpele vorm die niets meedeelt over zijn functie of gebruik, die blanco is. Als het al iets communiceert is het misschien de neutraliteit van de kunst. Net als in de traditionele opvatting dat in een witte galerie een kunstwerk het best tot zijn recht komt, zo is ook het gebouw van het Sandberg Instituut neutraal en blanco. Heeft het Sandberg daarmee gekozen voor een stille, beschaafde aanwezigheid op deze drukke commerciële plek, dus toch de ‘oldschool’ keus voor een bescheiden opstelling van het cultureel instituut tussen het geweld van de Zuidas?
Of misschien -en dat is wat mij betreft de meeslependste conclusie- vormt het Artvertising project een opmaat naar een bewuster gebruik van de ligging van het Instituut op haar zichtlocatie, waarbij de blanco gevel uitgebuit gaat worden als de drager van nieuwe beeldende projecten. De architectuur van het gebouw geeft in al zijn niksigheid een ideale gelegenheid tot inbezitneming door de studenten van het Instituut, om kunstwerken op te hangen, te plakken of te projecteren die zich richten tot de automobilist en de hele Zuidas. Die projecten kunnen dan allereerst eens de overlap en de grenzen tussen kunst, commercie, communicatie en de grote stad aan de orde stellen op een gelaagdere, complexere en minder letterlijke manier dan de Artvertising gevel. Gebouw en locatie hebben enorm veel mogelijkheden om op dit pad verder te gaan, dat heeft Artvertising laten zien. En ook al was dit niet mijn favoriete Teun Castelein, ik wacht -als een echte fan- met spanning op zijn volgende project.